再论导航电子地图的媒体价值与经营方式

2013-12-26 13:45:04来源:李宏利

摘要


本文从市场环境现状介绍开始,重新认识导航电子地图的媒体价值,分析了导航电子地图的性质、作为新媒体的价值,从泛LBS服务、广告植入和商家推介两方面探讨了导航电子地图的经营问题。

关键词


       导航、地图、媒体、位置、服务、广告

引言


      去年GPS年会的LBS分会场上,笔者向来宾汇报了《试论导航电子地图的广告媒体价值与经营方式》,而后文章也收录在社会科学文献出版社编发的《中国测绘地理信息创新报告[2012]》中。该文从分析广告媒体的作用、种类等属性出发,得出导航电子地图也是一种广告媒体,在开展基于位置广告业务方面具有价值的结论,并给出了开展导航电子地图位置广告业务的模式和方法。
      转眼一年飞逝,地理信息产业,特别是以导航电子地图为基础的移动位置服务产业的生态环境发生了翻天覆地的变化,传统的车载导航地图产品卖License的盈利模式,越来越抗不住以智能手机地图为代表的不向终端应用客户收钱的免费模式的冲击。手机导航不要钱,地图API调用不要钱、网络地图标注不要钱,有的甚至实施了你装我的应用,我给你钱的扩张措施。这究竟怎么了,还活不活?面对如此来势汹汹的市场风向,使我们不得不重新审视导航电子地图的性质、价值、产业的发展规律和经营模式。为此笔者在去年认识的基础上,结合新的市场环境,重新思考、撰文“再论导航电子地图的媒体价值与经营方式”,意在从一个新的视角,把握导航电子地图的发展趋势,给读者一些参考。本文拟从以下三个方面予以阐述。

1.     导航电子地图的性质

1.1 导航电子地图的组成


      谈到导航电子地图,以往狭义的理解总是导航电子地图数据,其实我们站在用户的角度来看,过去拿来一张纸质地图,通过他身体各器官的操作和理解,就可以根据图上表达的内容决定他的行动。今天我们使用电子地图,同样也需要这样简单。那么这样的地图就不仅是地图数据,而是地图数据和应用软件组成的地图应用系统运行在某款硬件上而代表的地图。单纯的地图数据对终端消费者而言,没有任何意义。
      现在市场上常见地图应用产品,都是这样的产品,手机类的百度地图、高德地图、图吧地图等,车载DVD、PND类的四维、高德、道道通、凯立德等,PC互联网类的百度、SOSO、天地图等 。


1.2 导航电子地图的性质


      导航电子地图原本为人们出行的工具,现在随着移动互联网的发展,越来越多地引进、融入了生活服务信息,正在向本地生活信息的综合展示平台和移动生活服务入口的角色转换。用户不再满足于查询地点、规划线路、行进引导等导航需求,而是希望能够提供更多的基于位置的实时生活服务信息,为此导航电子地图的性质正在需求的牵引下,逐步发生变化。变化的结果必然是导航地图从原来的出行工具演变为生活信息展示平台、生活服务的终端入口、商户和消费者之间信息交流的媒介。完成这种转变的唯一方法就是让地图“活”起来,只有静态的基础导航地图数据的产品是出行工具,叠加了动态服务信息的地图产品才是移动生活服务的平台和入口。

2. 导航电子地图的媒体价值


      关于导航电子地图,人们最近议论最多的两个词是“平台”和“入口”,其实叫平台或入口的本意是导航电子地图可以向用户提供基于位置的服务信息,但它提供不了实质性的生活服务,服务需由旅馆、饭店、医院等服务实体提供。所以笔者认为把导航电子地图叫做能提供基于位置的移动生活服务信息的新媒体更确切。
      媒体的本质是信息传播的通道,导航电子地图不仅可以充当一种广告媒体,而且还可以承载人们的行踪信息,承载基于位置的生活服务信息,承载导航引导的服务信息,等等。因此它的作用是可以比肩电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的,且比传统媒体更方便提供基于位置的服务信息和实施基于位置的信息服务。
      地图可以理解为“地理信息”与“人类对地理信息理解”这之间的媒介。导航电子地图与传统的纸质地图相比,借助软件技术,具有更多的信息传播优势。导航电子地图的功能从作为出行工具的地图显示、定位标注、信息检索、路径规划、行进引导,更多地往叠加实时生活服务信息的宣传媒体方向发展,并如此产生了N多种基于位置的地理信息服务LBS(Location Based Service)。特别是这种服务与以智能手机为代表的移动互联网的结合,更是会引起一个革命性的商业模式。
      导航电子地图按载体分类是一种信息媒体。对信息的表现形式主要以图形、图像、文字为主,以声音、动画为辅。从传递的能被受众使用的信息内容来看,主要是与导航和移动生活服务相关的信息。导航电子地图从存在形式上看,已从纸质地图的平面媒体转变为电子媒体和网络媒体;从对人体感官的作用方式看,属于视听两用媒体;从出现的先后次序看,属于蓬勃发展的新媒体。导航电子地图不仅可以作为一种附带播出型的广告媒体使用,而且天生就具有承载基于位置的服务信息的能力,作为新媒体使用,价值不可限量,心有多大,舞台就有多大。媒体的价值取决于它的内容、受众和粘着度。媒体价值大的基本标准是内容好、受众多,对受众粘着度大。
      现在随着智能手机的普及,下载不要钱的导航电子地图装载在手机上已成为一种时尚,到哪不认路,拿出来导导航也已成为一种习惯。有好几个地图品牌都宣称有上亿用户,可见受众广的问题是解决了。接下来要让这个媒体价值大的关键是内容和黏度。目前不少手机地图都推出了生活团购、看大片、轻松指路、位置共享等多项服务,意在增加生活服务内容和对用户的粘着度。如果我们能够使导航电子地图在百姓的生活中,每天都在使用,试想这该是一个多么强大的媒体。强大的媒体自然会有商家要做宣传推广。有资料统计,Google 2011年仅展示广告业务收入就达25亿美元,而百度在2011年中国的移动广告业务收入为24亿人民币,所以保守地估计,导航地图的商家推广价值每年将达几十亿。
      过去我们没有充分认识到导航电子地图的媒体价值,也基本没有开展这个领域的服务业务,现在我们认识到了,导航电子地图不仅可以定位、导航,而且完全可以当作一种新媒体来经营,开展多种LBS服务和广告业务。

3.     导航电子地图的经营方式


      一个优秀的媒体要能以最优秀的内容和内容的表达方式来满足人们日常生活的需要。经营导航电子地图的基础是把导航地图的主业内容做好、吸引、粘住了大量的客户,才能谈及承揽广告,帮助客户扩大销售额、增加市场占有率、树立企业或产品形象,从而增加自己的收益。
      媒体与生俱来的特性就是双向收费,电视台、报纸是收了商家的钱还要收用户的钱。目前手机地图不要钱,车载DVD或PND收费,这是不正常的。当然特定历史时期下为争夺流量或客户群的特定政策也是可以理解的,长期下去会损害整个行业的发展,因为收不抵支的行业是无法经营下去的。我们要从正向收费的模式逐步过渡到以反向收费为主的模式,从而扩大导航电子地图应用面,服务社会、造福民众、做大做强地理信息服务产业。
      下面本文从两个方面探讨导航电子地图的经营问题。

3.1 泛LBS服务


      所谓泛LBS是指基于位置的地理信息服务也包括定位、导航、监控、车联网服务等。细分起来有如下方式:
1)能提供地图显示、信息查询、路径规划、路径引导的车载或人行的导航终端,如现在的车载导航仪、手机导航软件。近十年导航电子地图此类应用最多。
2)移动终端与服务器相结合的定位监控系统,包括车辆监控系统、老人儿童监护系统、员工监控与派遣系统等,也是导航地图与GPS和GPRS相结合的服务产品。如赛格监控、Google Coordinate等。
3)车联网服务,又称T服务(TeleMatics Service),也是导航地图与GPS和GPRS相结合的服务产品,以信息网络服务平台为服务中心向移动联网的汽车提供的综合性服务,包括信息查询、一键导航、远程诊断、远程救援、有效监管、驾车提醒等,如丰田的GBOOK、通用的ONSTAR。
4)整合型地理位置签到服务(location check-in aggregator)。这是一款互连网地图应用软件,用户可以将自身的地理位置信息同时签到到多个地理位置服务的网站,记录下个人每天生活的点滴,通过签到和朋友分享足迹,获取虚拟勋章以及享受到附近商家优惠。如国外的Fouesquare。
5)基于地理位置的周边搜索服务。这也是互连网地图应用软件,或是导航软件的一个功能。用户可以根据自身位置信息,在专业服务网站上搜索附近的生活服务信息,如住宿、餐饮、就医、旅游、购物等。如国内的大众点评、百度地图等。
6)基于地理位置的游戏(LBG,Location based Game)。这也是移动互连网地图应用软件,即根据客户的地理位置,开展线上/线下(O2O)互动的游戏活动。在国内这种应用较少,典型的是16FUN(一路疯)。
7)基于地理位置的即时服务信息推送(Push)服务。这也是移动互连网地图应用软件,或是导航软件的一个功能。所谓Push技术是一种基于B/S机制,由服务器S主动的将信息发往客户端B的技术。即根据侦测到的客户端地理位置,将附近的商家介绍和商家的优惠券信息推送给客户,引导客户到店里来消费,完成线上推介服务信息,线下完成实际消费。典型的是美国的Getyowza,商家、客户双受益。实际上这是移动互联网与LBS结合最有可能做大的一个商业模式,俗称SOLOMO+O2O(Social Location Mobil + Online to Offline)的模式。
8)位置共享与组队旅游,这也是移动互连网地图应用软件,或是导航软件的一个功能。其实就是SNS(Social Networking Services)社交网与LBS的结合。几个好友组队旅游,打开位置共享,既安全,又方便。如国外的Facebook、国内的陌陌。
      LBS的应用不胜枚举,它的发展很大程度上依赖于其客户端的占有率即用户基数,所以各大公司都在想尽办法扩大用户群。导航电子地图的这类经营方式,大部分都可以做成正向收费的模式,作为图商可以和专业LBS软件服务公司合作,创造出更多的服务模式,使各方收益最大化。

3.2 广告植入和商家推介


      把与位置相关的广告植入导航电子地图,并在恰当的时机播发出来、推介商家是一件很有意思的工作。下面按从简到繁、从易到难的次序,列表如下:

序号 广告模式分类 广告植入方法 播放方式
1 信息点检索 将付费商家的名称、地址、电话,编辑到地图POI检索数据库  能够在导航仪或网站地图上被用户检索到
2 地名点标注 不但将付费商家的名称、地址、电话,编辑到地图POI检索数据库,而且把它的名称编辑到地名数据库。 不但能在导航仪或网站地图上被用户检索到,而且可以在地图上显示出它的名称和位置。
3 品牌图标 在POI数据库中对已付费的连锁型企业冠以品牌图标编码,集中宣传该品牌。 在地图大比例尺显示时,以品牌图标的点状符号显示该连锁型企业的多个个体。
4 3D建筑物模型 在3D数据库中对已付费的标志性地标,制作3D模型,立体展示该地标建筑。 在地图大比例尺显示时,展现付费企业的地标建筑。
5 途经企业时的深度宣传 在广告播出点数据库中对已付费的企业,加入企业名片信息和扩展的服务信息。 行车导航引导过程中,距被宣传的企业一定距离,且不影响导航时,播放企业宣传信息。
6 高速公路预埋广告牌 在广告播出点数据库中对已付费企业,加入企业名片信息和广告信息,预埋于高速公路两个出入口之间的路段上。 行车导航引导过程中,途经被宣传的企业或企业产品广告预埋位置时,播放该广告宣传信息。
7 街景装广告牌 在地图链接的街景图片上加装付费商家的广告牌。 在浏览街景时,可以象实际广告牌一样被读者看到。
8 深度服务信息扩展 在POI数据库中,把付费客户需要展现的实时深度服务信息做成关联表。如影院的放映信息,加油站的油品信息等。 能够在导航仪或网站地图上检索客户基本信息时,展现它的服务信息,或通过查服务信息按钮,查到该带位置的服务信息。
9 移动位置广告 联系付费商家提供实时优惠打折信息,置于后台服务数据库,通过POI唯一识辨码关联到已付费的POI。 进入付费商家附近时,及时从后台推送优惠打折信息到客户终端,引导客户到店消费,或通过查找按钮,查找周边有优惠信息的商家位置和优惠详情。

这些在电子地图上植入广告,在地图应用时进行商家推介的活动也是导航电子地图的一种经营模式,表中的各种分类模式都可以做成反向收费的模式,是导航电子地图行业以后的主要收入来源。

结束语


      重新认识导航电子地图的媒体价值与经营方式是导航电子地图生产企业所面临的新课题,经营好导航电子地图是一个图商由地图生产企业转型为地理信息服务企业所必须要完成的转型工作。
导航电子地图受众最大的市场是移动互联网,即智能手机用户群体。要把导航电子地图的媒体价值最大化,必须要在地图媒体上增添足够吸引用户的内容,黏着度到每天都要用的地步,才能完成导航电子地图从出行工具到新媒体的蜕变。而这些黏着度最大的内容,恰恰是商家希望推介,百姓生活希望得到的内容,有偿登载这些内容,架起商家与消费者之间的信息桥梁,将是未来导航电子地图的主要收入来源。

 
参考文献:
[1] 试论导航电子地图的广告媒体价值与经营方式,李宏利,社会科学文献出版社专辑《中国测绘地理信息创新报告[2012]》,2012年。
[2] http://news.3snews.net/2013/industry_0523/24709.html
[3] http://www.scoic.cn/sousuoyinqing/2361.html
[4] http://net.chinabyte.com/375/11884875.shtml

 
作者简介:李宏利,男,60岁,北京长地万方科技有限公司总工程师,教授级高工,享受国务院政府特殊津贴,曾获国家科技进步三等奖、军队科技进步二等以上奖项八项,在国内外知名期刊发表学术论文六十余篇,主持或参与卫星导航产业多项国家标准编写,是我国地理信息科学和卫星导航产业的资深专家。
基金项目:
国家863项目(2012AA12A204)资助。

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